年度盘点：细分市场 楼盘走差异化竞争路线

核心提示：

　　地产创新是赢得市场新机会的永恒主题。盘点2011年漳州市场，在激烈的市场竞争中，各大地产商都在努力发挥优势，避免同质竞争，通过创新手段另辟蹊径，无论从开发模式、产品定位还是营销方式上，都有不少地产商在激烈的楼市竞争中脱颖而出。

　　在业内人士看来，2011年开发市场的关键词是学习与创新。2011年漳州地产学习什么？有哪些关键词？开发产品的系列化、精装化、联合体成为特殊市场背景下，开发企业求变的方向。对于行业来说，正是在学习与创新的过程中，漳州市场告别单纯的住宅开发，迈向更多元的地产细分时代。这一个过程，有外来开发企业带来的新气象，也有本土企业积极探索的背影。无论如何，地产商多元经营的兴起，意味着开发品质的提升，专业化程度的提高，市场细分时代即将到来。

开发创新：配套化、系列化、联合体

　　12月25日圣诞夜，融信澜园营销中心以一组华丽的焰火，点燃漳州人对超高百米建筑的期待。从福州挥师南下的融信集团将在漳州打造首个酒店地产，配套五星级酒店、甲级写字楼、规划11栋超国际摩天住宅，将是漳州首座超百米的建筑群。

　　成立于2003年的融信集团，8年时间在福州开辟了13个社区，与澜园同系列的“澜”产品，都为市中心豪宅。融信集团漳州分公司企划经理高振宇介绍，融信集团在漳州打造的高端物业，将引进“世界金钥匙”服务体系，采用“五星级酒店”入户大堂管理模式，首创“组团式围合庭院”，以多重身份识别来保证居住私密性的同时，搭建邻里“和美文化”的交流平台。

　　系列化的开发步调，是品牌房企移植成功开发经验，迅速进行地产扩张的必经之路。在漳州，永鸿集团、香江集团、融信集团是涌现系列开发的代表房企。漳州三钢房地产营销总监张亮介绍，三盛集团在福州操作开发了20多个项目，已经建立起成功案例的产品库。系列化的开发路径，除了移植既有产品的开发经验外，还将根据区域差异做适当调整，以期达到保证产品品质、节省时间成本、提高效率和巩固品牌发展的目标。

　　未来，地产开发还将可能向联体开发迈进。香江地产常务副总刘君伟曾透露，香江地产可能联合一家实力较雄厚的房地产企业，在漳州拿地进行连体开发。所谓的开发商联合体，发展的方向是集合房企各自的优势，进行资源整合，目的是朝着房地产的专业性方向发展，其根本目标是一致的。

产品创新：更加注重宜居精神

　　今年，楼市出现的另一个开发亮点，始于打出“轻装修”牌的西部楼盘联裕凤凰，在漳州掀起了一股住宅装修销售的热潮。10月，万达推出的精装SOHO，依托大型城市综合体的商业配套，加上适中的户型和定价，SOHO精装公寓一经推出，便在市场上引起不小的反响，首次推盘销售率便达到80%以上。三钢房地产营销总监张亮就认为，精装是未来房地产开发的发展趋势，国家一直鼓励企业推出成品房，这是因为成品化的房屋能够减少二次污染，符合绿色、环保的发展方向。

　　在外来房企大刀阔斧开辟漳州市场的同时，本土开发企业也在重新定位，并积极探索新的市场空缺。今年市场当中，天利仁和、华元小区是两大品质受到认可的本土企业。华元臻品在建筑节能上下工夫，采用镀膜中空玻璃、太阳能光伏等科技赋予绿色健康住宅的宜居精神。

　　而位于东部的天利仁和，是本土企业在漳州飘扬的一面旗帜。“品质十年不落后”，天利仁和的项目品质一直是业内所盛赞和津津乐道的，其“居住岛”、“桥水人家”、“空中栈桥”的居住模式在漳州仍然是首屈一指的项目。天利仁和营销负责人王经理介绍，今年11月，天利仁和推出“子母房”户型，让不少漳州消费者眼前一亮。顺应改善型客户群体的需求，天利仁和打造的2.4m超大阳台，大大提高了居住的舒适性。

营销创新：品牌房企更重体验营销

　　以往，谈到楼盘营销，很多人会认为目的只是为了卖楼。但近几年来，随着大型房地产企业的进驻，漳州楼市的营销风向也随着发生改变，从走量转向树立品牌，营销策略完成一次营销策略的华丽转身。事实上，漳州市场已经告别了单纯卖楼的营销时代，进入更为多元的差异化营销时代。

　　2011年，围绕打造“全生活”社区，在园林景观、建筑风格、物业配套等配套上，漳州逐渐往高端物业迈进，为了让购房者可以真实体验这些产品的感觉，不少楼盘推出各种各样的体验营销活动。

　　今年年初，万达广场进驻漳州之后，曾组织过“万达中国行”，带领媒体记者体验全国万达广场。11月5日，由融信集团主办的闽南媒体“相约融信·和美之旅”福州行活动，厦漳50多名主流媒体人应邀参加品鉴活动。12月，榕御景观楼王对外公开，由三盛集团和泰禾集团联合开发的榕御楼王样板区的公开，学习的就是一、二线房企龙湖地产的企业营销推广策略，开辟了精装样板区供购房者品鉴。三钢房地产相关负责人就曾表示，三盛集团是一个“学习型”的成长企业，正在学习和推广龙湖、恒大等系列化产品线，作为长远发展战略。

　　实力名企的入驻，既带来了丰富的产品和先进的营销理念，也促进了消费理念的成熟。购房者在选择地段、资源以及配套上拥有更多的选择空间和参考标准。不过，不论营销市场如何千变万化，终需回归到产品本身，回到居住环境的人性化和舒适性主题上来。

细分市场：差异化竞争日趋激烈

　　中央政府持续出台调控政策，使一、二线城市楼市开发进一步受限，金融部门的贷款紧缩，房地产业门槛抬高，使得开发企业在一、二线的开发成本风险增大，三线城市正处于快步上升期的地产形势，住宅市场仍然具有很大潜力，吸引了一大批实力房企进驻布局。2011年，在漳州涌现出来的实力房企：万达集团、明发集团、融信集团、中骏置业、福隆集团、福晟集团等房企，凭借雄厚的资金实力和超前的规划理念，在漳州声名鹊起。大型房企加紧布局三线城市，加剧了三线城市地产的竞争格局，地产竞争迈进细分市场。

　　浩瀚策划总经理庄朝阳认为，越来越多的开发商进入漳州，房地产市场竞争日趋激烈。相对于目前一、二线城市的市场而言，为了避免同质竞争，漳州不少开发商都有针对性地对产品进行细分，定位各有所长。地产市场的细分，也让漳州的地产板块格局渐趋明朗。东部万达、明发城市综合体的发展，融信酒店式住宅的建设，天利仁和、中骏蓝湾香郡等品质楼盘的林立，加上市政东移的步伐加快，东部新城区的发展前景看好。而江滨双玺、上江名都、榕御、冠城国际等位于江滨、中心城区板块的项目，依托成熟的配套设施，以及稀缺的景观资源，开发产品以大户型为主。位于西部的永鸿国际、联裕凤凰、悠乐社区、香江新城等楼盘，刚需量大，性价比高，亦成为地产新热土。

　　香江地产常务副总刘君伟认为，符合市场发展需求的地点和产品是未来房企发展首先要考虑的，房企需要具备开发的前瞻性和潜力眼光。香江集团在全国遍布的财富中心，在漳州这样的三线城市开发，却未必适合市场需求。因而香江新城在整体规划上与香江集团其他产品的开发理念尽管一致，“但我们吸收的是成熟地区的模式和经验，在项目落地的地方则需要做出适当的调整。”漳州每个项目都要学习合适的市场定位。（本网记者 盛凌云 朱远娥 杨清竹文/图）